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深度（深度营销）

来源： 最后更新：24-06-17 03:41:27

每经记者：金喆 陈星 每经编辑：魏官红

入行刚一年的陈青（化名）怎么也没想到，自己会被认为在“背刺”同行。他经营的药店被一些药厂、商业公司列入黑名单，如今又收到部分药企发来的“维权通知”。

陈青感到很委屈，因为知道单体药店生存空间较小，他和团队一开始就没走传统药店的经营模式，而是依托第三方采购平台的货源在线上进行低价销售。比如某品牌藿香正气水，平台官方店卖17元，他卖13元；厄贝沙坦片，平台官方店卖17元，他卖7元。

线上平台与线下药店有价差，并不是今天才有的问题。今年1月，国家医保局发文要求各地聚焦“四同药品”（指通用名、厂牌、剂型、规格均相同的药品），将本地的挂网价格与监测结果作比较，排查发现显著偏离监测结果的异常值，督促引导企业纠正不公平高价、歧视性高价。

半个月前，《关于开展“上网店，查药价，比数据，抓治理”专项行动的函》引起医药流通行业高度关注，网传函件提到，“网络售药平台信息透明、方便比价、一些领域竞争充分，药品价格具有一定参照意义。经研究，决定开展专项行动，在药品价格监测中引入网络售药平台药品‘外卖价’‘小时达’‘即时达’‘限时达’等当日同城即时配送模式价格作为锚点，比对其他渠道药品价格”。由此，各大药厂、相关概念股“风声鹤唳”。

陈青对《每日经济新闻》记者说，从官方开放网络销售，到现在发文支持线上线下比价，目的都是让老百姓买到便宜的药品，但没想到药卖得便宜反而惹了麻烦，更没想到部分上游厂家和商业公司发来“警告”甚至直接断供。

零售药房遭同行“背刺”

自5月下旬以来，陈青收到越来越多厂家的“控诉”。有些会让他“帮忙下架”商品，有些直接转过来一张言辞颇为犀利的告知函。

他向记者展示了一封湖南某药厂发来的《关于互联网销售维权通知》。该通知显示，公司调查发现其生产的产品线上展示混乱、侵权现象严重，公司从未授权任何一家商家在线上销售和展示⋯⋯即日起开始督查公司所有产品擅自在线上销售行为。

陈青向记者展示了一封湖南某药厂发来的《关于互联网销售维权通知》 图片来源：受访者供图截图

陈青经营药店的时间不长，选择在长沙“入行”有几个原因：零售药店行业有着“药店湘军”的说法，长沙不仅是老百姓、益丰药房的大本营，也是零售药店密度最高的城市之一。陈青的药店处在“药房丛林”中，附近有60多家药店，其中包括16家益丰药房、17家老百姓和10多家千金药房。

图为陈青经营的药店一角 图片来源：每经记者 金喆 摄

作为新来者，陈青的药店几乎没有优势，单体药店在药企面前本身就没话语权，新药店短期内也拿不到医保定点资质。经过讨论，陈青决定走差异化路线，集中精力做线上业务。干了近一年，目前线上业务占了药店60%以上的收入，如果没有这部分作为支撑，门店根本开不下去。

《每日经济新闻》记者注意到，陈青在某线上平台销售的多款药品价格低于同行30%以上，少部分近效期药品更便宜，在原价基础上打了1至3折。

陈青说，线上的“生存法则”相对简单，消费者敏感的就是真药和价格。他们主要从药师帮这样的第三方平台采购常用OTC（非处方药）。第三方平台采购对于单体药店来说很友好，一是搜索方便，信息展示透明；二是配送便捷，物流信息及时更新，方便跟踪；三是采购数量基本没什么限制；另外，让单体药店有了价格优势。

实际上，如果是单品大批量进货，找医药商业公司会有一些优惠政策，相对来说比较划算，这种适合连锁公司，而单体药店进货品种太散，都是小批量、多品种。“去年某品牌的口罩，我们进货8块钱一包，饿了么上卖3.5元；‘小葵花’进价8块，美团上9块钱一大堆，这怎么比得过？第三方平台就成了单体的‘集采’平台。”陈青说。

陈青称单体药店在药企面前本身就没话语权 图片来源：每经记者 金喆 摄

记者了解到，在某药品B2B平台，一主流品牌的氯雷他定采购价中位数为6元，近效期的在5元左右。在B2C平台和外卖平台，该药品单价最低为9元，但在线下药店，售价大多在18元以上。

“别看这些细节不起眼，都是决定药店资金周转、影响利润的关键。”陈青指着门店一墙角处堆了1米多高的货品说，去年这款OTC药物在线上卖得不错，生意看起来红火，结果没什么利润，“钱去哪了？都压在仓库（产品）了”，还好线上业务相对顺利，没想到又“刺痛”了同行。

这几天同行都在讨论药品比价，陈青不断收到来自药厂的“通牒”，不让挂网销售，他也觉得很无奈。

单体药店更难了

一盒在药店卖22.5元的人工牛黄甲硝唑胶囊，“外卖”平台只要6.9元。在长沙经营药店20多年的李老板不禁感慨，铺天盖地的比价消息对药店的利润空间影响很大，药店的生存空间越来越小。但他也没想到，“刺痛”他的是陈青的单体药店，他俩既是同行，也是老乡。

李老板的药店在长沙西站附近。但与陈青不同，李老板入行时赶上了药店红利期。20多年前，这里是长沙城西的主要交通枢纽，去往张家界、常德、吉首等湘西地区都在此中转，背后有大片居民区，人流量很大。

这间守着“黄金位置”的药房，成了李老板发家的“根据地”。在七八年前巅峰期，药房每天营业额都超过2万元，靠着药房赚钱还买了一栋楼。但现在一个月下来不到10万元，毛利也很低。

李老板不禁感慨，幸亏当时买了楼才省了现在的药房租金。另外，人工成本也算有优势，单体药店要求有两名执业药师，李老板和妻子通过考试拿到从业资质，只需再请一名员工就能运转。

政策监管越来越严，竞争环境有了翻天覆地的变化，周围的药店从4家变成了30家，大部分还是头部连锁，很多药的零售价比李老板的进价还低。而且连锁药店引流的花样多，运营效率高，他既没有开通外卖服务，也没有进行会员管理，只能看着客户流失。

李老板觉得自己也在“与时俱进”运营门店。去年李老板的药房成为门诊统筹药店后，吸引了一批慢病顾客，但普药、集采品种几乎没利润空间，有时甚至是亏本卖。不过，他觉得这些顾客形成购买习惯以后，总会带动其他药品的销售。

这几天大家都在讨论药品比价，李老板却有了退休的想法，打算再坚持五年就关店养老。随着属于单体药店的辉煌时代谢幕，药品零售的规则也在信息差被打破后重构，龙头药房的市占率有望进一步提升。

大型连锁药房已是赔本赚吆喝？

对于陈青这样的小药店老板来说，线上是一个突围和生存下去的渠道。但对于已在线下占据规模优势的大型连锁药房而言，线上是一个利薄但又不得不参与的赛道。

据《每日经济新闻》记者了解，一连锁药房曾在某地开设了一家旗舰店。但在首日开业活动上，进店选购药品并成交的消费者屈指可数，取而代之的是络绎不绝的外卖骑手。门店经理高兴不起来，据前期测算，在线上平台每成交一单，交给平台的各项费用总计约为成交额的20%，加上需要低价获取流量，毛利率极低。

正是因为线上渠道的冲击，这家旗舰店的实际面积如今已缩减至初设时的一半，另一半租给别人开中医馆了。

因此，当看到前述函件时，大型连锁药房的老板们心里一凉。这不仅意味着线上渠道“打到了家门口”，更是要将自家的武器库搬出来一一比拼。在某连锁药房看来，对标“即送价”，不仅是国家医保局有史以来的首次，也是国家部委第一次将外卖、电商平台的商品定价作为监管依据。

全国工商联医药业商会专家晁宁接受《每日经济新闻》记者采访时表示，客观来说这属于市场化的基本手段，有利于提升行业的规范度，对行业来说长期利好。他提出，该函件并未要求线上线下同价、院内院外同价，本质上还是在尊重市场经济主体的前提基础上，通过推动系统监控、数据治理，给予消费者更多的知情权、选择权，同时能够针对异常价格进行更为及时、合理的管控，从而进一步规范市场行为。

该函件出台前，部分地区医保局已陆续开通“医保价格通”系统，已实际开展了药价比对工作，线上药品价格也纳入了参考比较范围。晁宁说：“可能很多业外人士认为卖药很赚钱，但从上市连锁药房企业的财报可以看出来，其实这些企业的利润率并不高，净利润常年都是个位数，而小药店和小连锁药房未来生意更难做。”

记者注意到，以2023年年报数据为例，几家头部企业的毛利率和净利率已经出现分化。其中，2023年，一心堂实现毛利率33.00%，净利率3.22%；老百姓毛利率为32.55%，净利率为5.01%；益丰药房毛利率为38.21%，净利率为7.00%；大参林毛利率为35.90%，净利率为5.02%。

图为益丰药房近段时间的K线图

值得一提的是，尽管多家医药零售头部企业均表示影响有限或长远来看利好行业，但资本市场的反馈并不乐观。5月29日至6月14日，大参林收盘价跌幅约14.34%，老百姓收盘价跌幅约10.58%，益丰药房收盘价跌幅22.69%，一心堂收盘价跌幅20.02%。

资本市场对医药零售企业的反馈并不乐观

药价将在相互博弈中走向合理

实际上，无论是医保局约谈一心堂，还是出台线上比价文件，初衷都是督促药价回到合理范围，维护医保基金的安全使用。

晁宁认为，线下药店怕的不是跟线上渠道比价，而是担心按线上价格“一刀切”，用线上最低药品价格作为参考，忽略不同地区之间的成本不一致而导致的合理药价差异。

在他看来，如果完全将线上药品价格作为门诊统筹药店医保药品零售价的参考，有片面之处。“平台在建立之初，会砸钱吸引流量、培养消费习惯，这才有了我们现在看到的大促、返券等优惠。因此很多平台上的药品超低价，是平台补贴或引导而来，不是正常的价格形成机制。”

中信证券陈竹团队在研报中指出，部分药品线下实体药店售价比线上更贵，原因可能在于两个方面，一是线上平台竞争加剧，采取如返利、满减、优惠券等方式促销；二是由于实体药店运营成本较高，需要付出较高的人员薪资（如线下门店多配有执业药师）和房屋租金、水电费。陈竹团队认为，严格监管线上线下药店药价，并不是简单地要线下药品价格和线上完全相等，或是一味寻求低价，而是发挥市场作用，消除信息差带来的价格歧视，让实体药店、网络药店在实现合理盈利的同时，确保消费者享受到药店特有的用药服务。

晁宁也强调，不管是此前的一系列政策还是本次专项行动，初衷都是维持合理药价。“一些药厂已经认识到网上不合理极端低价药品的危害，开始主动作为，整顿自身的药品供应渠道。所以长期来看，最终药价一定会回到合理水平，既不会出现不合理高价，也不会出现极端低价，而是在相互博弈的过程中最终走向合理。”他建议，在寻找合理药品价格的过程中，真正让市场成为主导，政府适时做好规范和引导，通过循序渐进的方式，实现既定政策目标。

一位不愿具名的连锁药房高管则对记者表示，这一事件没有改变药房生意的本质，整体上看，国家医保局各项政策方向是支持更规范的企业、更规范的市场主体能够得到更持续的资源支持，对于头部连锁来说，可以做的就是全方位加强医保合规管理。

标签: 药房  药品  陈青  药企  零售  

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