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君乐宝低价杀入奶粉市场 是恶意竞争还是回归理性？

来源： 最后更新：24-01-04 12:36:25

“月花500元，君乐宝帮你养个好宝宝”这句话在君乐宝奶粉商城官方网页上的位置抢眼。自去年君乐宝以高品质、低价格“杀”入奶粉市场以来，对高价奶粉的杀伤力其实是很大的。

一般900克罐装奶粉价格均在250-400元左右，但君乐宝上市新品定价仅130元。也因如此，君乐宝被一些商家盖上了“搅局者”称号。

对于君乐宝的低价入市，也有人表示并不十分看好。“勇于吃螃蟹是好事，但单个品牌如此低价入市、电商推广，怎么都有点单打独斗的意味，其他品牌大多持观望态度，其短期内难以撼动市场价格。”

还有一层业界额外的担忧则是国人普遍所秉持的“便宜无好货”思维，尤其对于这位低价抢滩者而言，其之前从未涉足过奶粉领域；除此以外，三鹿曾经是君乐宝的股东，这也使得其“出身证”上蒙了点灰尘。所以在其大肆抨击同行宰客的同时，已经有不少奶粉企业在旁观冷笑，等待看“滑铁卢”了。

君乐宝奶粉低价上市 恶意竞争还是回归理性

近期，一张网上疯传的《世界奶粉价格对比图》显示，各大奶粉品牌在中国的售价普遍高于国外。根据君乐宝的调查，一罐900克的婴幼儿奶粉的人民币售价在英国平均89元，南非130元，日本147元，而中国市场价格为300多元。

广州市奶业协会理事长王丁棉认为，中国奶粉价格高企不下的主要推手，是高达40％－48％左右的渠道成本。

《中国经营报》以市场上零售价每罐300元人民币的进口奶粉为例，对其入关前与入关后的成本构成进行对比。入关前的费用综合成本累计约为26％，该环节每罐的成本为78元，其中，生产成本约占20％，运输、仓储、关税和进口增值税，以及质量检测费等其他成本共计6％；

入关后（产品进入中国国内市场流通环节）的综合成本共占74％，约合每罐222元，其中，全国总经销商毛利约为25％左右，成本为78元；代理商的利润约为20％左右，成本约60元；终端商利润约为15％，成本约为45元。其他成本还包括销售人工成本，以及终端卖场进场费、条码费、端架费、过节费等隐形费。

王丁棉表示，如果不是这些环节影响，一罐洋奶粉的到岸价不足90元，国内奶粉的出厂价也只有60元出头。

在君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼看来，君乐宝低价策略的核心就是放弃传统线下渠道，全部采用“网络直营销售，电话直营销售”，实现厂家直配入户，“这一价格（130元）是经过各个环节的严格核算的。这一定价在考虑到消费者承受能力的同时，也保证了企业的合理利润”。首期官方旗舰店已在红孩子、天猫、京东、当当网、我买网等网上商城开业。

《南方日报》解读：如果使用本土奶源生产婴幼儿配方奶粉，成本更低，900克奶粉需用8.5公斤原奶，以目前原奶收购价5元／公斤计算，这部分成本40元出头，原奶只占配方奶粉约60％的成本，另外还有乳清蛋白粉、乳糖、营养元素、人工等成本，综合算起来一罐900克奶粉的成本在60元－65元之间。君乐宝即使卖130元／罐，已经可以保障利润空间了。

对此，君乐宝总裁魏立华向媒体坦言：我们奶粉还有3％－4％的净利润。

可否确保同价亦同质？

“在同一个城市，我们目睹了一个乳业巨人的倒下，没有一家企业比我们更懂得奶粉安全的重要性。”刘森淼认为，奶粉的成本价格各品牌相差无几，并不是价格低的奶粉品质就差。

近段时间，随着堪称史上最严的婴幼儿配方乳粉企业准入制度的实施，国内奶粉企业不再像以往那样热衷于新奇概念的炒作，而是将精力放在奶粉品质的提升和把控。

国家《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》实施后，君乐宝成为首批获证名单中惟一的新晋乳粉品牌。

公司官方网站显示，君乐宝奶粉严格按照《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》要求设计生产：君乐宝用最好的原奶生产奶粉，蛋白质、脂肪含量、菌落指数等主要指标高于美国和日本国标，达到欧盟标准；以全球一流的生产技术和工艺，严格追求医药级GMP管理标准，建立全流程、可追溯的质量管理体系。

对于乳粉安全第一道关口的原辅料，布局3年才入市的君乐宝将其作为重中之重。目前，君乐宝婴幼儿奶粉的原奶供应全部来自恒天然河北牧场，年生产能力为1.2万吨。

今年10月，河北张家口察北生产基地也开始投产，一期建成年产3万吨奶粉生产线。该生产基地所采用奶源为自建牧场生产工厂与牧场相邻建设，奶牛挤奶后通过全封闭管道直接与加工车间相连，从挤奶到制为成品仅需要两个小时，完全杜绝中间环节可能出现的各类污染因素。

《经济日报》发表文章给予支持：130元／罐，第一次将国内奶粉价格拉到了国际市场正常价位。君乐宝此举有望让奶粉价格理性回归，实现国内奶粉与国际市场同质同价。

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